微播易:聚焦短视频营销现状与未来,这场圆桌对话刷新营销认知!

短视频持续在社媒营销领域掀起风暴,如何抢占流量高地,拥抱短视频红利,占领短视频营销的制高点,昨天的一场短视频营销圆桌论坛为我们指明了一个新方向。

5月16日,“信赢2019•第11届广告主峰会暨金远奖颁奖盛典”在北京成功举办。微播易作为获奖方受邀参与了首场圆桌论坛“短视频营销传播专场论坛”,与来自国内短视频领域的专家一同论道。

现场,五位嘉宾围绕新形势下短视频营销的现状,分别从不同立场分享了短视频营销的观点和方法论及未来的短视频营销思考。

参与该场圆桌论坛的嘉宾有:碧生源电商营销总顾问、小饼生纤、妙妙酵品牌创始人姜承明,视知TV CMO姜悦宁,微播易副总裁、聚量赋能事业群总经理陈祯锋,多米无限创始人兼总经理黄京皓,新意互动商用车中心总经理韩鹏。

2019年,短视频营销全面走进下半场,如何创作优质的短视频内容,如何实现品效合一,这是大多数短视频领域的从业者所关心的问题。现场嘉宾围绕该类话题做了精彩解答,微播易特别将嘉宾的分享内容做了整理。(该文的内容顺序为现场嘉宾的分享顺序)

一、短视频营销红利是否还存在?为什么?

韩鹏:站在汽车领域来看,短视频营销的红利是肯定存在的。短视频营销的市场规模越来越大,多样化的KOL形态开始出现,KOL的传播内容也在发生着巨大变化,短视频营销存在会着本质变化。

黄京皓:坚定的相信短视频的流量红利是存在的。不管是普通素人还是企业,利用好红利可以创造更多价值。

陈祯锋:短视频红人爆发的同时愈发碎片化,我们认为,短视频营销的红利才刚刚开始。过去和现在的KOL特性整体差异比较大。头部千万级的KOL资源价高且资源量稀少,已经不足以支撑整个市场爆发式的营销需求,中腰部优质的KOL资源开始兴起,成为广告主的一大选择。

姜悦宁:在我们看来,短视频营销的红利其实并没有红透。因为创新的短视频玩法在不断更新,网红形态和视频内容形态发生着巨大变化。从行业来看,快消和美妆领域的企业是入局短视频比较早的,现在越来越多传统的服务类型的企业也开始选择短视频营销。同时即将到来的5G时代爆发,也会带来新一波的流量红利。

姜承明:当前,短视频无疑是关注度最高的一种营销形式。任何一个事物的兴起必然会经历一些不同的阶段,短视频也同样如此,总结来看,包括了打造个人IP期、流量引入期、爆发期、流量稳定期及内容优化期。

二、一部成功的短视频包含哪些要素?

姜承明:第一能够让用户记得住,形成情感共鸣。第二是能带货。

姜悦宁:我们以知识型短视频为例,第一是扎心,我们说的知识不是空中楼阁的知识,成功的知识型短视频是带有场景,有代入感,基于深度挖掘用户需求的短视频。第二是实用性,有用的一两句金句就能够形成记忆,吸引路人转粉。第三是IP属性。

陈祯锋:第一是正能量,内容传播整体方向一定积极向上、正能量,任何触犯政治道德底线的内容都是传播红线。第二是粉丝人群定位,根据目标消费人群画像的分析,抓住粉丝喜好需求,选择好优质的KOL。第三是精准选择匹配的平台,不同的短视频平台具有不同的内容调性,根据品牌传播目标、产品卖点、消费者痛点等选择适合品牌传播的平台。

黄京皓:第一是创作内容的基础水准。第二是清晰的定位。第三是,平台的内容把控,不同的短视频平台具有差异化,比如横屏和竖屏的短视频内容节奏和粉丝喜好就完全不一样。

韩鹏:总结为三个词语就是有情、有义、有料。有情是要说人话,做人事,内容从人本身出发,遵从用户内心的情绪。有义,是避免引导用户情绪,要正义,行大道。有料,是要输出美好的内容给到用户。

短视频营销如何实现品效合一?

韩鹏:对于汽车领域而言,用户希望知道更多的知识点,未来是知识型短视频时代。

黄京皓:大V账号的价格居高,性价比低,对企业产品的了解度不够,很难精准的和内容结合,实现高效推广产品的目的,所以我建议甲方可以介入有潜力的垂直领域的短视频红人。比如汽车博主、生活博主、母婴博主等,他们对各自领域的产品足够了解,且合作费用比较低,有助于实现品效合一。

陈祯锋:微播易服务过全球500强的品牌,对于品效合一有着深刻的认知。第一,建立清晰的品牌投放策略,树立统一的品牌化形象。预算充足的广告主投放了大量的广告,卖货却难,这是一个普遍现象。第二是种草,根据产品属性,匹配合适的KOL,影响KOL背后的粉丝,扩大私域流量的影响力。第三是电商转化,吸引用户种草后通过添加购物车等功能引导用户实现电商转化,促成消费。第四是二次口碑传播,引导转化后,广告主往往容易忽略的是针对网店的负面评论或评论无及时回复等问题没有进行很好的内容指导,导致大量的客户流失。其实,社交媒体的每一场传播其实都具有强关联性。

姜悦宁:所谓的品效合一到底指的是什么,个人理解是实际的转化和带货。种草方式是知识的内核,除了情感认同,对KOL的认同之外,还有产品本身对消费者带来的价值,用知识短视频的方式讲清楚,其效果往往超出普通类型的短视频,这是因为知识型短视频能帮助品牌建立长久的信任。

姜承明:体系化内容,数据化投放,投放数据复盘等,实现品效合一对品牌来讲其实是件不太容易做到的事情。品牌营销的链条尽量控制到最短化,通过技术等手段鉴别流量曝光是真实的还是伪曝光,这点很重要。

四、对于短视频营销趋势如何用一句话判断?

姜承明:第一是深度垂直,第二是大浪淘沙。

姜悦宁:短视频营销会越来越规模化发展。

陈祯锋:AI赋能短视频智慧营销是一大走向。

黄京皓:大部分行业及个体会更愿意用短视频来表达自己。

韩鹏:在汽车领域,短视频会朝着专业化、知识化、IT化、分享化发展.

这场广告主峰会上的另一大看点就是微播易连续多年荣获重量级奖项!继14-15日在金鼠标数字营销节斩获案例类、平台类、人物类等五座大奖后,16日,微播易在金远奖颁奖盛典中凭借“腾讯叮当智能屏上市社媒营销推广”案例摘得网络整合营销类金奖!

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